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硬核护肤 以结果论英雄 伊丽莎白雅顿重磅发力 刷新双十一业绩巅峰

2019-11-13 17:48:10   来源:北国网    
【摘要】

成分党这一近期强势崛起并被推至风口浪尖的全新护肤风潮,不仅体现着消费者对化妆品呈现出更加理性而实际效果的需求,也彻底颠覆了消费者认准品牌...

“成分党”这一近期强势崛起并被推至风口浪尖的全新护肤风潮,不仅体现着消费者对化妆品呈现出更加理性而实际效果的需求,也彻底颠覆了消费者认准品牌的单一选择,从而涌现了一大批关注并研究化妆品配方和成分表的“理性护肤派”消费者。但是,成为“成分党”其实对品牌有着很高的要求,如果品牌本身不具备完美适配“成分党”的基因,则必然会被淘汰。

在这场品牌竞相转型成为“成分党”的博弈进程中,与一些迎合趋势“临时起意”做成分党品牌不同的是,伊丽莎白雅顿自品牌创始之初,就不断强调坚持技术的创新研发与钻研核心成分。在这个趋势下,低调而专业的伊丽莎白雅顿,也开始逐渐被越来越多消费者所看到并得到支持和认可。

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自1990年第一代新生代时空胶囊(金胶)横空出世,伊丽莎白雅顿便将神经酰胺这一修复受损肌肤屏障,稳定皮肤状态的美肤利器赢得了万千消费者的实证口碑。而在2018年更全新推出了以视黄醇成分为核心主打的伊丽莎白雅顿时空焕活夜间多效胶囊精华液(小粉胶),主打抗衰老和淡化细纹功效,并同时强调了金胶与粉胶协同使用实现1+1>2的全新“精致加成,焕然新生“的护肤理念。近年来,越来越受到消费者追捧的品牌的高端线PREVAGE橘灿系列更是雅顿 “硬核成分”的代言人,其核心王牌抗氧化成分——艾地苯最早被用于医学器官移植手术,并经过“EPF5维环境保护指数”权威测试证实,以95分最高分证明其是目前世界上最强大、最有效的抗氧化成分。该系列下的王牌产品“橘灿精华”以实力抗皱,即刻提亮肤色的功效赢得了无数“成分党” 不惜溢美之词的点赞好评。

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伊丽莎白雅顿核心成分配图(神经酰胺+视黄醇+艾地苯)

为了继续强化专注成分、专业创新的品牌理念,伊丽莎白雅顿今年也更注重站外的推广方向,特别合作多位护肤类专家和30位美容领域意见领袖从更专业的皮肤护理理念,解析产品成分,并邀请消费者进行试用,以亲测功效与成分作用证明产品实际使用效果。让更多的消费者通过专业的渠道了解品牌,理解产品,并选择到真正适合自己肤质,匹配生活环境和作息的雅顿产品。

l【丁香医生】:伊丽莎白雅顿特别联合丁香医生,专注于成分研究与科普的专业视频栏目《听皮肤的话》。从专业的角度出发,以简单易懂的趣味场景演绎形式,展现伊丽莎白雅顿时空焕活胶囊精华液(金胶)所蕴含的神经酰胺成分,对修护肌肤屏障、加速肌肤新陈代谢所提供的卓越功效。

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l【言安堂真人试用报告】:伊丽莎白雅顿“橘灿精华”&“橘灿晚霜”携手【言安堂】征集消费者真实使用感受,共发放总计1900份,价值高达120万元的试用组合套装。以来自广东、上海、江苏、浙江和北京五大地区,集合了6成属于敏感肌肤肤质,并高达95%以上的90后女性为目标试用者,其中38%的试用者为都市白领,22%的试用者为学生党。结果显示:在考虑过性价比、成分、肤感、功效等诸多因素后,依然有高达82.7%的试用者表示会回购,90.49%的试用者会推荐给亲朋好友。实验证明,雅顿“橘灿精华”&“橘灿晚霜”是两款非常优秀的抗氧化抗老修护产品。既有扎实的技术和华丽的成分添加,又有不错的使用体验,尤其适合偏干肌肤使用。

在具有更高知识能力的90后,95后年轻消费者成为消费主流的时代,开诚布公的向消费者深度剖析产品,打破消费者与品牌之间存在的信息不对称的鸿沟,是品牌致力的营销方向。从产品功效入手,以成分为切入点,是打动这一代消费者对品牌的价值认同的根源。与此同时,为了聚拢更多年轻消费者的关注和亲睐,品牌在今年双十一来临之际联合全球知名迪斯尼公主IP为四款明星胶囊打造限量版礼盒,同时,联手乐华娱乐旗下的优质年轻偶像毕雯珺一起打响了2019年双十一的营销前战:

1)【经典IP-跨界合作】:与经典IP迪士尼公主系列进行跨界合作以雅顿经典产品+迪士尼经典形象的双重经典理念,推出【伊丽莎白雅顿×迪士尼公主限量礼盒】,制造回忆与共鸣;

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2)【雅顿王子-款款而至】:2019年10月伊丽莎白雅顿全新签约优质人气偶像毕雯珺,成为伊丽莎白雅顿品牌精华大使,并同期上线毕雯珺同款【伊丽莎白雅顿×迪士尼公主限量礼盒】,以超强实力与绝对人气甜宠撩粉,拉近品牌与年轻消费者的距离;

3)【精准派样-拓展客户】:伊丽莎白雅顿基于全新制定的线上营销策略,以品牌整体的数据驱动运营理念,在数据分析结果的辅助下实现了实时整合、优化各种商品组合和定价规则,实现了精准定位现有目标客户群体与拓展潜在目标客户群体的领先销售策略;

4)【口碑铺垫-冲刺销量】:持续长期营造小红书口碑铺垫,制定意见领袖推广营销矩阵,为销量与销售额的双重冲刺预先蓄水。

截至双十一结束,雅顿2019双十一名列天猫高端美妆第七位,翻倍2018年销售额,总人群资产3倍去年同期。超人气单品橘灿精华在10月21日预售开启的前20秒即刻售罄4万支,小粉胶突破亿元销售额成为超级明星大单品。

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目前,中国一直都被伊丽莎白雅顿品牌视为及其重要的战略市场,同时,中国市场也已经成为引领雅顿品牌在全球销售的增长引擎。除了线上销售渠道和现有的60余家百货专柜之外,雅顿的中国市场团队还将在未来尝试与更多平台合作,探索更多新零售的方式。雅顿也将继续熟练运用数据驱动的优势,积极影响产品和服务的生产与提供,更深入挖掘传统数据中无法得知的价值组合方式,满足消费者对高品质、定制化产品和服务的渴求。

    责任编辑:杜宇
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